RE-AK Technologies, fondée à Montréal en 2017, conçoit une lunette biométrique et un logiciel qui mesurent l’expérience émotionnelle et cognitive de personnes en situation réelle, pendant un spectacle, un congrès ou une étude scientifique. Les organisateurs d'événements et les créateurs d'expériences qui l'utilisent obtiennent une mesure directe de ce que vit leur public, là où ils devaient jusqu'ici se fier à des sondages remplis après coup ou à des groupes de discussion.
Pour arriver à ce produit, Frédéric Simard, cofondateur et président de l'entreprise, a changé trois fois de technologie, de format ou de marché, et il considère chacune de ces étapes comme une partie du travail plutôt que comme un détour. Il enseigne aujourd'hui à l'ÉTS en plus de s'occuper de RE-AK.
Un premier produit pour l'industrie du jeu vidéo
Frédéric Simard est ingénieur (bac, ÉTS) et neuroscientifique de formation. Il a complété 5 ans au doctorat en neurophysiologie à l'Université McGill avant de dropout pour former sa première entreprise. Il a ensuite travaillé en systèmes embarqués, en apprentissage automatique et en interfaces cerveau-machine avant de cofonder RE-AK, avec Patrick Marcotrigiano qui a quitté l’entreprise en 2020. Cette double compétence, la physiologie humaine d'un côté et le matériel qui permet de la mesurer de l'autre, l'a mené à mesurer directement les réactions du corps plutôt qu'à les déduire de ce que les gens déclarent, puis à concevoir son propre casque.
RE-AK a fait ses débuts au Centech, l'incubateur de l'ÉTS. Son premier produit, Nucleus-vizia, utilisait une webcam pour analyser à distance les expressions faciales des joueurs et un casque Muse pour mesurer l’état cognitif, pendant une partie, afin de donner aux studios une lecture de leurs réactions. L'outil fonctionnait sur le plan technique, et c'est au moment de le vendre que Frédéric a buté sur une question posée par un dirigeant de studio, qui voulait savoir si ses ventes changeraient avec cet outil.
Frédéric n'avait pas de réponse, parce que RE-AK proposait une mesure de l'émotion sans l'avoir reliée à une décision que le studio devait prendre. Selon lui, le contexte jouait aussi contre l'entreprise : l'industrie traversait alors une période de forte croissance, et les studios dont les revenus augmentaient avec leurs méthodes de test habituelles avaient peu de motivation à prendre un risque pour innover.
Le commerce de détail et la question du déploiement
Frédéric s'est ensuite tourné vers le commerce de détail, où la concurrence du commerce en ligne obligeait les détaillants à justifier la visite en magasin, de sorte qu'une mesure de l'expérience en boutique répondait à un problème qu'ils reconnaissaient eux-mêmes. L'intérêt s'est confirmé rapidement par l’adoption de la solution par Daniel Fournier Stratégie d’affaires (DFSA) et Stimulation Déjà Vu, mais un premier projet pilote à Montréal en 2019 a montré que le déploiement ne tenait pas, puisqu'il fallait installer et calibrer des caméras dans l’ensemble d’un magasin, une logistique qui empêchait de reproduire le projet d'un site à l'autre.
Frédéric en conclut que le marché existait, mais que la façon de capter les données rendait impossible un modèle d'affaires viable. Cette leçon a orienté la suite : la prochaine version du produit devait se déployer en quelques minutes, sur place, sans installation permanente.
Installation du casque Hermès
Un casque conçu, testé et corrigé sur le terrain
Le produit actuel remplace la caméra par un capteur porté et réplique la fonctionnalité du casque Muse. Le casque Hermès mesure par contact l’activité cérébrale et l’activation des muscles du visage, ce qui permet de mesurer l’état d’esprit une personne qui se déplace dans un lieu plutôt que d’être limité à la position immobile devant un écran. Il s'installe en quelques secondes, sans câblage, et il fait partie de Nucleus, un système qui comprend aussi le logiciel d'analyse et l'infrastructure de traitement des données. L'entreprise l'a conçu avec la vision de s’intégrer, éventuellement, aux lunettes intelligentes.
Passer d'un logiciel à un objet porté a changé la nature de l'entreprise, puisque RE-AK doit désormais concevoir, fabriquer et entretenir un appareil que des centaines de personnes différentes portent sur la tête. Le casque a évolué au fil des déploiements, et une version récente en montre la logique : le contact aux oreilles a été modifié parce que certains participants ressentaient un point de tension, la marge d'ajustement a été agrandie pour les têtes plus petites, les pièces de plastique ont été renforcées pour limiter les bris et les arceaux ont reçu un nouveau revêtement pour éviter la corrosion.
Chaque version sert aussi à cumuler des données pour les modèles émotionnels et cognitifs de l'entreprise. Et au fil de ces essais, Frédéric a appris à choisir les contextes où la mesure a une valeur pour le client, soit ceux où l'expérience est difficile à observer autrement et où une preuve objective pèse dans une décision. Il écarte les cas où la donnée comportementale est déjà facile et peu coûteuse à obtenir, ainsi que ceux où un expert qui travaille dans son domaine depuis vingt ans connaît déjà la réponse.
Ce que la mesure change pour l'événementiel et le divertissement
Le changement que propose RE-AK tient au moment et à la nature de la mesure. Un organisateur de congrès ou un producteur de spectacle apprenait jusqu'ici ce que son public avait vécu par un sondage rempli après l'événement, par une minorité de participants et de mémoire, alors que le casque enregistre les réactions pendant l'expérience, seconde par seconde. Le Palais des congrès de Montréal a été cité en 2022 dans le guide Innovation Destinations de Skift Meetings pour sa collaboration avec RE-AK, dans la catégorie des technologies de nouvelle génération.
RE-AK mène aussi Mindscape Émotions, une étude qui cartographie les réactions du public dans différentes expériences et que l'entreprise présente comme le plus grand recensement d'expériences humaines mené par approche biométrique.
L'entreprise tire trois produits des mêmes mesures : des données physiologiques qui servent à concevoir une expérience, à vérifier l'effet d'un contenu ou à l'ajuster pendant qu'elle se déroule ; des résultats chiffrés que le client peut utiliser dans sa propre communication de mise en valeur ; et, pour chaque participant, un portrait personnalisé de ses réactions qu'il peut partager sur les réseaux sociaux, une offre à grand succès. RE-AK s'interdit certains usages, dont la discrimination fondée sur les émotions et l'utilisation des données dans des décisions d'embauche ou de congédiement, et elle considère que les données restent la propriété des personnes qui les fournissent, comme Frédéric le dit, les données biométriques sont une ressource personnelle et chaque personne peut choisir de les exploiter à sa manière.
Un modèle autofinancé et la suite
RE-AK n'a pas levé de capitaux et finance son développement avec ses ventes. Frédéric conserve une charge d'enseignement réduite à l'ÉTS, qui lui assure un revenu stable et lui permet de réinvestir les revenus de l'entreprise dans l'équipe et la recherche.
L'entreprise tire toujours la plus grande part de ses revenus de son offre de service ponctuel, mais l'entreprise vend aujourd'hui ses casques (27 unités sont entre les mains de clients) et vient tout juste de lancer un nouveau modèle d’affaires innovateur qui allie marketing, intelligence expérientielle et partage de revenu, un modèle où les visiteurs financent maintenant l’expérience RE-AK en échange de datastories personnalisée et partageable. À plus long terme, Frédéric veut que la mesure devienne aussi courante que le port de lunettes, ce qui ferait passer RE-AK de contrats d'analyse ponctuels à un service d’analyse de tendance de marché.
Pourquoi Frédéric Simard est un Change Maker
Frédéric Simard change la façon dont l'industrie de l'événementiel et du divertissement communique avec son public. Les créateurs d’expériences de spectacles disposent désormais d'une mesure très détaillée de ce que les participants vivent et les participants reçoivent une datastory qui les engagent dans l’expérience à un nouveau niveau. Ce modèle, nouveau en sont genre, est déjà en action et démontre son impact à la fois au niveau de l’intelligence expérientielle actionnable qu’il produit que des revenus qu’il génère.
Il y est arrivé, avec son équipe, en concevant lui-même la technologie, de la neurophysiologie qu'il a étudiée à McGill jusqu'aux arceaux et aux points de contact d'un casque que des centaines de personnes portent pendant un événement, et en la corrigeant chaque fois que le terrain en montrait les limites. Le jeu vidéo lui a appris qu'une mesure doit servir une décision précise, et le commerce de détail qu'elle doit pouvoir se déployer partout sans installation permanente. Chacune de ces leçons se retrouve dans le produit actuel, ce qui explique que Frédéric parle de son parcours comme d'une partie du résultat.
Il a aussi fixé tôt les limites de ce que sa technologie peut servir à faire, en refusant les usages liés à l'embauche, au congédiement, à la discrimination émotionnelle, aux gimmicks et applications gadgets qui reposent sur le spectacle sans se soucier de la qualité des données, et en laissant aux participants la propriété de leurs données. Dans un domaine où la mesure des émotions soulève des questions légitimes de vie privée, ces règles de gouvernance donnent aux organisations qui adoptent RE-AK un cadre clair à présenter à leur propre public.